En résumé : un spot pensé pour être entendu et vu en même temps perd une partie de son audience à chaque fois que l’une des deux conditions manque. C’est le cas du scroll sans son, mais aussi des spectateurs sourds, malentendants, aveugles ou malvoyants. Sous-titres et audiodescription ne sont pas une couche technique à ajouter en fin de chaîne : ils se décident au moment de l’écriture, et ils touchent autant la création que l’achat média.
Deux publics que le format ignore par défaut
Le film publicitaire classique repose sur un contrat implicite : le spectateur regarde l’écran et entend la bande-son. La voix off porte le bénéfice, la musique porte l’émotion, le packshot final porte la marque. Retirez le son, et il reste des images qui parlent sans qu’on les entende. Retirez l’image, et il reste une voix qui dit « comme ceci » en montrant quelque chose que personne ne voit.
Ce contrat est rompu plus souvent qu’on ne le croit :
- Dans les fils sociaux, Facebook, Instagram ou LinkedIn lancent les vidéos en lecture automatique, son coupé. Une bonne partie du public ne réactive jamais le son.
- Pour les personnes sourdes ou malentendantes, la voix off et les dialogues n’existent que s’ils sont écrits à l’écran.
- Pour les personnes aveugles ou malvoyantes, un packshot muet, une offre affichée en surimpression ou un prix en bas d’écran n’existent tout simplement pas.
Le premier cas est traité par la plupart des annonceurs, parce qu’il coûte des vues. Les deux autres beaucoup moins, alors que la réponse est largement la même.
Sous-titres : ce qui change pour la création
Sous-titrer un spot ne consiste pas à recopier la voix off. Le sous-titrage destiné aux sourds et malentendants, dit SME, transcrit aussi ce qui n’est pas parlé : une musique qui porte le sens, un bruit qui déclenche la scène, l’identité de la personne qui parle lorsqu’elle est hors champ. En France, la charte relative à la qualité du sous-titrage publiée par le CSA en 2011 a fixé des repères de couleurs et de placement que les chaînes appliquent encore.
Pour une agence, cela se traduit par quelques décisions à prendre tôt :
- Écrire un script qui tient sans le son. Si la chute repose sur un jeu de mots purement sonore ou sur un bruitage, elle doit pouvoir se lire. Sinon, elle disparaît pour une partie du public.
- Réserver la place du texte dans le cadre. En vertical, les boutons et légendes de l’application recouvrent le bas et le côté droit de l’image. Des sous-titres posés au même endroit deviennent illisibles.
- Choisir entre sous-titres incrustés et fichier séparé. L’incrustation garantit l’affichage partout, y compris en lecture automatique. Le fichier de sous-titres (SRT ou WebVTT) laisse le spectateur les activer ou non, et reste lisible par les moteurs. Beaucoup de campagnes livrent les deux déclinaisons.
- Soigner le rythme. Un sous-titre trop rapide pour être lu n’aide personne : sur six secondes, il faut souvent raccourcir le texte dit.
Les sous-titres automatiques proposés par les plateformes dépannent, mais ils se trompent volontiers sur les noms de marque, les chiffres et les termes techniques, précisément les mots qu’un annonceur veut voir écrits correctement.
Audiodescription : faire entendre ce qui se voit
L’audiodescription ajoute une voix qui décrit les éléments visuels utiles à la compréhension : une action, un décor, un texte affiché. Dans un programme long, elle se glisse dans les silences. Dans un spot de vingt secondes saturé de musique et de voix, il n’y a souvent aucun silence où la placer.
C’est pourquoi l’approche la plus efficace en publicité consiste à intégrer la description dans la voix off elle-même. Concrètement :
- la marque et le produit sont prononcés, pas seulement montrés dans le packshot ;
- l’offre, le prix ou la date d’une promotion sont dits en plus d’être affichés ;
- une démonstration visuelle (« regardez la différence ») est doublée d’une phrase qui dit ce qu’il faut voir.
Cette écriture ne coûte presque rien si elle est prévue au script. Ajoutée après coup, elle impose de remixer le son, parfois de réenregistrer la voix, pour un résultat moins fluide. Le raisonnement est le même que pour tout le reste de la production d’un spot publicitaire : ce qui est décidé avant le tournage se paie une fois, ce qui est corrigé après se paie deux fois.
Le cadre : ce qui relève de l’obligation, ce qui relève du choix
Il faut distinguer le spot lui-même et l’endroit où il est diffusé. Depuis le 28 juin 2025, l’European Accessibility Act, transposé en droit français par la loi du 9 mars 2023, étend les exigences d’accessibilité à de nombreux services numériques du secteur privé, dont le commerce en ligne. Les micro-entreprises qui fournissent des services en sont exemptées, et c’est l’ARCOM qui est chargée des contrôles.
Pour les sites et applications, la référence française reste le RGAA 4.1.2 : 106 critères répartis en 13 thématiques, dont une consacrée au multimédia. Transcription, sous-titres synchronisés et audiodescription y figurent en toutes lettres. Une vidéo produit intégrée à une fiche e-commerce, une démonstration sur une page de service ou un film de marque en page d’accueil sont donc concernés dès que le site entre dans le périmètre. Pour le détail de ce que ces critères demandent, la fiche sur les sous-titres et l’audiodescription publiée par Agence RGAA fait le tour des cas courants.
Côté média : ce qu’il faut prévoir dans le plan
Le plan média doit suivre. Quelques réflexes à inscrire dans la commande :
| Support | Ce qu’il faut livrer |
|---|---|
| Réseaux sociaux (fil) | Version sous-titrée incrustée, lisible sans son, texte hors des zones d’interface |
| YouTube, plateformes vidéo | Fichier de sous-titres relu et chargé manuellement, plutôt que le sous-titrage automatique |
| Site de l’annonceur | Sous-titres activables, transcription texte, lecteur utilisable au clavier |
| Télévision | Version sous-titrée conforme aux usages de la chaîne, voix off qui nomme la marque et l’offre |
Sur les formats sociaux, ce travail rejoint ce que les plateformes recommandent déjà pour la performance : un message compréhensible dans les premières secondes, sans dépendre du son. Les conseils donnés pour la publicité sur Facebook valent ici tels quels.
Ce que l’annonceur peut demander dès le brief
Trois lignes suffisent à faire basculer une campagne : « le film doit être compréhensible sans le son », « la marque et l’offre doivent être dites, pas seulement montrées », « livrer une version sous-titrée relue et un fichier de sous-titres ». Aucune ne demande de budget supplémentaire significatif si elle figure dans le brief initial. Toutes deviennent coûteuses si elles arrivent au moment de la livraison.
Le public que la plupart des campagnes oublient n’est pas une niche : ce sont les mêmes personnes, dans d’autres conditions de visionnage.