« Demain j’enlève le haut » : anatomie du plus gros teasing français
En résumé : en 1981, l’afficheur Avenir confie à l’agence CLM/BBDO une campagne d’affichage en trois épisodes, mettant en scène le mannequin Myriam Szabo, pour démontrer la puissance du média affichage lui-même. C’est le cas d’école du teasing publicitaire — une mécanique qui fonctionne encore en 2026.
Le contexte : quand l’affichage devait prouver sa force
Au début des années 1980, l’affichage extérieur cherche sa place face à la télévision et à la presse dans les plans médias. Le défi : prouver qu’un panneau dans la rue peut créer un événement national. La réponse ne portera pas sur un produit de grande consommation, mais sur le média lui-même. L’annonceur est l’afficheur Avenir ; le produit vendu est la puissance de l’affichage. La campagne est signée CLM/BBDO — conçue par le rédacteur Pierre Berville et le directeur artistique Joël Le Berre.
La mécanique du teasing en trois temps
- La promesse. Un premier visuel montre Myriam en maillot : « Le 2 septembre, j’enlève le haut. » Aucune explication — la curiosité fait le reste.
- La surenchère. Le 2 septembre, la promesse est tenue et immédiatement relancée : « Le 4 septembre, j’enlève le bas. »
- La chute. Le 4 septembre, le dernier visuel dévoile Myriam nue, de dos, face à la mer, avec la signature : « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses. »
Trois affiches, une seule idée : créer un rendez-vous. Le passant n’attend plus la publicité, il la guette.
Pourquoi ça a fonctionné (et fait débat)
- Le feuilleton. Fractionner le message dans le temps transforme une audience passive en public qui revient de lui-même (principe du cliffhanger appliqué à la rue).
- La conversation. Avant les réseaux sociaux, la campagne génère un bouche-à-oreille massif et une reprise presse : le média « gagné » démultiplie le média « payé ».
- La transgression maîtrisée. L’audace crée le débat — y compris la critique, notamment sur la représentation du corps féminin. Un décryptage honnête en 2026 doit le rappeler : ce qui faisait « l’audace » d’alors serait lu très différemment aujourd’hui.
Avant / Après : le même ressort, d’autres écrans
| Avant (1981) | Après (2026) | |
|---|---|---|
| Support | 3 affiches papier, collées à la main | Compte à rebours en story, reveal vidéo 9:16 |
| Rendez-vous | Date écrite sur le panneau | Notification + « countdown sticker » |
| Amplification | Reprise presse | Partages, duos, UGC |
| Mesure | Approximative | Temps réel, géolocalisée |
| Durée du suspense | Plusieurs jours | Quelques heures |
Une marque qui lance un produit avec un compte à rebours Instagram, un écran DOOH qui dévoile son message à une heure précise : ce sont les petits-enfants de Myriam. L’intention — créer l’attente puis récompenser la curiosité — est identique ; seules la vitesse, la mesure et l’interactivité changent.
Ce que ça enseigne aux annonceurs en 2026
- Une promesse datée bat un slogan permanent : le rendez-vous crée un pic d’attention.
- Tenez la promesse : un teasing sans « reveal » déçoit et abîme la marque.
- Pensez earned, pas seulement paid : concevez la campagne pour être racontée gratuitement.
- L’audace se calibre à son époque : aujourd’hui, la transgression se joue sur l’idée, l’humour ou le format — pas sur le corps.
FAQ
Qu’est-ce que la campagne « Demain j’enlève le haut » ? Une campagne d’affichage française de 1981, signée CLM/BBDO pour l’afficheur Avenir, avec le mannequin Myriam Szabo. Construite comme un teasing en trois affiches, elle visait à démontrer la puissance du média affichage. Elle est restée un cas d’école du teasing.
Qu’est-ce que le teasing en publicité ? Une technique qui diffuse d’abord un message intrigant et incomplet pour créer de l’attente, avant de révéler l’annonceur ou le produit. Elle transforme une audience passive en public qui revient volontairement.
Le teasing fonctionne-t-il encore aujourd’hui ? Oui, notamment via les comptes à rebours sur les réseaux sociaux, les « reveals » en vidéo verticale et le DOOH programmé. Les supports ont évolué, pas le principe psychologique.
Sources
- Wikipédia — Affiches Myriam : https://fr.wikipedia.org/wiki/Affiches_Myriam
- Blog de l’ARPP — « Demain, on garde le haut (et le bas) » : https://blog.arpp.org/2018/12/07/demain-on-garde-le-haut-et-le-bas/
PubliCité France — rubrique Avant/Après. Les campagnes citées appartiennent à leurs ayants droit. Version anglaise : /en/avant-apres/campagne-myriam-demain-jenleve-le-haut/